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伊利婴幼儿奶粉由弱变强实录
——伊利婴幼儿奶粉由弱变强实录
《销售与市场》 2004 年第三期(上)
包. 恩和巴图
无论从销售量、 销售收入， 还是配方奶粉比例和产品毛利， 伊利奶粉都曾经处于弱势地位。
尤其是婴幼儿奶粉的销售收入连前 5 名都排不上， 成为典型的弱势品牌。
但 2003 年伊利通过一系列的营销策划活动， 基本改变了这种命运， 在短短的一年内便成就中国奶粉行业罕见的销售业绩， 打造了一个品牌从弱变强的神话。
一切从“心” 开始
20 年来， 中国奶粉行业发展较为平稳， 近几年发展速度更加缓慢。
AC 尼尔森零售研究数据表明， 2003 年整个行业大约下滑 10%， 只有婴幼儿奶粉以 3%--4%的速度缓慢增长。
行业里的所有竞争品牌可以归纳为三大梯队， 即国际品牌、 国内知名品牌和地方强势品牌。
国际品牌基本占据高端市场， 国内知名品牌争夺主流市场， 地方强势品牌则混战在低端和部分主流市场。
经过十几年的争夺， 不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌， 美赞臣和多美滋等成为了 中国奶粉行业的强势品牌。
从行业集中度看， 无论是成人奶粉还是婴幼儿奶粉， 行业集中度（前 5 个品牌占有率）
均达 50%以上， 进入相对有序的竞争阶段。
由此， 奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最浓， 竞争强度最大的品类。
伊利是后期进入者。
当时别说雀巢、 多美滋， 与三鹿和完达山等本土品牌相比都不具有太大优势。
主要原因：
上世纪 90年代末， 伊利销量最大的全脂甜奶粉毛利率过低， 不赚钱； 毛利率相对较好的配方奶粉销售量太小， 形不成规模效益。
2002 年底， 我们制定 2003 年营销计划时， 共有 60 多个 SKU， 但没有一个明星产品。
产品品种过多， 配方奶粉比例过低， 婴幼儿奶粉增长过慢成为伊利奶粉的核心问题。
罗兰. 贝格管理咨询公司和我们一起做伊利奶粉战略规划项目时就分析到：
婴幼儿奶粉是中国奶粉行业最具代表意义的品类， 也是生命周期最长的品类。
谁在婴幼儿奶粉上获取最大的份额， 谁就能在奶粉行业获得竞争的主动权。
对伊利来讲， 液体奶、 冰淇淋全国领先。
奶粉呢？ 很简单， 当然也要争取领先， 因为这个品牌做的就是主流市场。
所以， 我们提出了产品结构调整战略， 将婴幼儿奶粉作为 2003年营销活动中的突破口， 以提升配方奶粉销售。
但我们深感这个策略有极大的难度。
因为， 在婴幼儿奶粉市场上几乎所有奶粉品牌在征战。
尤其那些国际品牌都以婴幼儿奶粉为旗舰产品， 在传统通路、 现代通路和特殊通路上寸土不让。
我们靠什么去实施战略呢？ 答案只有一个， 一切从“心” 开始。
不多不少就是好， 伊利婴幼儿奶粉
在 2002 年一个战略沟通会上， 笔者提出“精确营养” 的概念， 当时大家对这个概念没有信心， 认为：
好是好， 但别人从来没有用过， 行吗？ 当时笔者的回答是：
第一创意比产品更有价值。
为什么是精确营养
首先从消费者需求谈起。
婴幼儿是人类最美丽的花朵， 他们需要呵护， 需要温馨的关怀， 更需要高品质的食品。
我们曾观察诸多婴幼儿奶粉品牌， 除少数国际品牌外， 其他品牌奶粉的营养配方表都是近似值， 如：
蛋白质 18-22g， 钙 550-680mg 等。
人类物质生活水平迅速提高的今天， 怎能再接受这种待遇？ 另外， 妈妈们在婴幼儿喂养方面一直有两大困惑：
一是高价买国际品牌奶粉， 这样虽能给孩子提供高品质的营养， 但是太贵； 二是低价买本土品牌奶粉， 但品质不稳定， 营养不精确， 总觉得亏待孩子。
对此， 伊利婴幼儿奶粉推出了 接近于母乳的配方奶粉。
其特征：
1、
配方精确， 如：
热量 2008. 3kj、 蛋白质 19g、 脂肪 20g、 钙 630mg 等；
2、
接近母乳， 富含亚油酸、 牛黄酸、 酪蛋白质酸肽、 胡萝卜素、 免疫球蛋白等对婴幼儿发育所必需的营养元素；
3、
针对不同年龄段的婴幼儿搭配不同的营养， 如一段突出益智， 二段突出消化及免疫， 三段突出骨骼生长；
4、
以国际品质、 国内价格服务国人。
将上述四个特征归纳为一个概念， 我们认为“精确营养” 是最合适的， 因为孩子父母最怕的就是喂养孩子方面出什么失误。
不多不少就是好找到了概念， 下一个问题就是怎么传播。
我们找到广告界风云人物—叶茂中。
当时我们也很急， 就给 10 天时间拿出一支广告片。
对自己一向“狠一点” 的叶茂中没有拒绝， 果然在 10 天之内拍出了 一条广告。
精确营养—不多不少就是好--天平。
这就是广告片的创意逻辑， 用天平的均衡性和精确性来表现伊利婴幼儿奶粉的营养精确。
广告语当时想得也很多， 但与消费者理解模式离得太远， 如“精确营养， 健康呵护” 、 “呵护宝宝健康成长” 等。
后来就采用了 这个非常通俗的广告语“不多不少就是好” 。
孩子的营养不多不少、 孩子的体重不胖不瘦、 孩子的身高不高不矮， 对妈妈来讲还有比这个更好的事情吗？ 广告片在不同媒体上投放后， 消费者反应良好， 尤其广告里的婴儿最后说一句“要精确哦” 打动了 诸多妈妈们的心， 对强化品牌概念记忆起到了积极的作用。
天线宝宝出来啦， 快来找我吧
品牌经营分两个层面：
一个是理性的， 另一个是感性的。
理性层面用“精确营养” 的概念。
感性层面怎么办？ 传播什么样的概念消费者才在乎， 且对伊利品牌具有提升作用？ 当
时我们提出了“关爱” 的概念。
很多人认为这个概念是好的， 但关键是用什么样的活动传播这个概念。
伊利婴幼儿奶粉销量最好的是三段奶粉， 即 1—3 岁的幼儿是核心目标消费群。
1—3 岁的小孩需要什么？ 我们做什么他们的妈妈会感兴趣， 且觉得伊利奶粉有价值或更具人情味？ 我们想了很多， 如孩子用的尿布、 沐浴露、 肚兜、 摇铃、 学步车、 袜子、 帽子、 服装等， 绞尽脑汁最后想到了“天线宝宝” .
近两年， 英国 BBC 公司推出的这部动画片可谓风靡全球， 在有孩子的家庭知名度不亚于当年的唐老鸭和米老鼠。
“天线宝宝” 一是高知名度的国际品牌， 而是内容健康的学习资料， 三是格调充满关爱和快乐， 四是专门针对 1—3 岁的婴幼儿。
对于伊利婴幼儿奶粉提升形象而言， 能有比此更适合的吗〉 于是， 我们立即与英国 BBC 公司取得联系， 并分别与其台湾、 香港和大陆的代理商合作， 开展了 “无限快乐无限关爱” 为主题的“天线宝宝” 系列礼品买赠活动。
赠品有毛绒玩具、 系列画册、 系列 VCD 等。
活动以开始就异常火爆， 尤其在浙江、 湖北等区域， 毛绒玩具不到一个星期就被“抢光” 了 。
后来， 不少竞争对手也纷纷模仿， 但效果甚微。
伊利婴幼儿奶粉就此成为中国奶粉行业第一个“吃螃蟹” 的品牌。
非典时期非常营销
2003 年 4、 5 月份， 突如其来的“非典” 席卷中国， 整个中国进入一个非常时期。
人们不敢出门了 ， 超市没人购物了， 不少学校放假了， 娱乐场所关闭了， 很多单位封锁了。
4月份的销量眼看就要下来， 是长处又开始发愁了：
我们能有什么机会呢？ 于是就开始研究， 不久便发现了两个可利用的机会：
一是人们都在家里不出门， 电视收视率肯定暴长；二是人们对免疫的需求猛增， 提高免疫力的药品和食品在走俏。
对此， 我们及时安排在CCTV-1、 CCTV-6 的黄金段投放广告， 并开展了牛初乳胶囊买赠活动。
果然， 5 月份 CCTV-1 黄金段位广告收视率提高了 好几个百分点， 我们的投放取得了 极佳的传播效果。
牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同， 认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益， 反正要买奶粉， 为何不买伊利的呢” 。
因此， 我们的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了 热闹景象， 快速弥补了因非典而受到的损失和影响。
选精确， 送精彩
中秋， 国庆节马上就要到了， 伊利婴幼儿奶粉还有新招吗？ “精确营养” 的概念了电视广告还有别的方法可以传播吗？ 这又是一个棘手的问题。
后来， 我们想到了 “柯达” 。
那个时候正好是非典之后的第一个长假， 假期里谁不想带着孩子出去玩？ 远的可能没钱， 近郊呢？ 公园呢？ 谁不想将自己宝宝的精彩一刻永远留驻？
“选精确营养， 送精彩一刻” ， 怎样？ 品牌概念又一次不谋而合。
为此， 我们选择了 柯达一次性相机作为促销赠品。
在赠送坎级上， 买 5 袋婴幼儿奶粉就送一部相机。
精确营养、 精彩一刻， 宝宝不可缺少的两个方面。
活动推出后又一次赢得了 消费者的广泛欢迎。
因为， 消费者的头脑里相机都是比较昂贵的， 买奶粉就能得到这样一个“昂贵”
的东西， 消费者会觉得买伊利值。
再说， 柯达相机的“精彩一刻” 概念几乎无人不晓， 其与伊利婴幼儿奶粉的“精确营养” 相结合， 自然能让消费者加深产品属性良好的记忆。
把理性的东西感性化， 把乏味的东西有趣化， 我们又一次获得丰收。
魅力公关
“五胞胎” 1 岁啦 2002 年 3 月， 伊利奶粉赞助河北“五胞胎” 一事轰动了新闻界。
但当时有些负面影响：
不少新闻媒体认为伊利在利用机会炒作自己。
因为， 很多记者和老百姓认为“伊利只关注五胞胎的出生” 炒作一把就没事了， 不会继续关注这些孩子。
怎么办？ 给他们过个 1 周岁生日怎样？ 2003 年 3 月 5 日是他们 1 周岁的生日， 我们利用这个机会再次提起此事， 一来告诉那些人， 伊利并没有忘记“五胞胎” ， 仍然一如既往地关注他们的成长； 二来防止五胞胎的生日宴会被其他竞者对手抢去。
于是， 我们策划组织了 “五胞胎进京接受智能训练” 的计划， 即与美国葆婴中心合作， 给五胞胎进行了为期 7 天的智能强化训练， 并于 3 月 5 日在北京葆婴中心举办盛大的“生日宴会” 。
再次邀请电视报纸、 网络等各新闻媒体的记者宣传报导。
3 月 6――10 日， 北京、 河北、 呼和浩特的电视、 报纸、 网络对此事进行了 大量报道，尤其一些网站免费转载我们的文章， 取得了 极好的新闻宣传效果， 确实打动了 不少公众和新闻界的朋友。
通过此次活动， 我们又一次巩固了“伊利奶粉不仅是奶粉， 更是关注中国宝宝健康成长的好妈妈” 之形象。
中国营养学会认证
进入 10 月份， 该做的事情都做了， 预算也不多了， 在极为有限的预算范围内我们还能做什么？ 上半年我们“喊” 了不少自己的口号和主张， 这多少有点“王婆卖瓜” 之嫌。
那么， 我们现在需要的是：
借用别人的“嘴” 喊出我们好， 以撬动消费者的信心。
可是， 这个支点在那里？ 医生？ 教师？ 还是政府官员？ 后来我们想起了“中国营养学会” 。
这个机构既有医生的专业形象， 又有教师的知识形象， 也有政府官员的权威形象，不用它用谁呢？ 一个好的支点就这样找到了 。
于是我们及时联系中国营养学会， 费了很大的劲， 通过很多烦琐的手续申请到“中国营养学会” 的认证标志， 用于伊利婴儿奶粉的包装上。
10 月底， 我们在全国 5 个重点城市举办了 一次消费者座谈会， 当问到“中国营养学会”的说服力时， 几乎 90%以上的被访者表示“我相信并愿意购买中国营养学会认可的营养工程产品。
精确营养更要全面吸收
彼得. 德鲁克有句话， 营销真正的任务是使促销成为多余。
其含义是：
要从需求洞察和产品设计开始做好营销， 给消费者提供难以拒绝的产品和服务。
伊利婴幼儿奶粉产品力需要哪些方面的提升？ 消费者有没有不满意的？ 与竞品相比有何弱势？ 市场处产品管理单元和信息管理单元从 2003 年下半年便开始了这个课题的研究。
这一次全国范围的 U＆A 研究中我们发现， 很多母亲对婴幼儿的生长发育有三种突出的需求：
免疫、 益智和吸收。
而我们在研究产品时， 一般研究三种特征， 即基本特征、 性能特征和愉悦特征。
其中， 免疫和益智方面的需求落到产品上， 尤其落到婴幼儿奶粉上， 我们认为这是基本特征、 必须有的。
关于吸收的需求， 在产品上我们把它描述为性能特征，因为妈妈希望给孩子提供的营养尽可能被全面消化吸收。
其实， 这些特征伊利婴幼儿奶粉都有， 只是有一个特征我们感觉需要再提升， 即性能特。
伊利婴幼儿奶粉虽然含有低聚果糖（促进吸收因子）
， 但其对宝宝的肠胃健康以及消化吸收的帮助是极其有限的。
这个特征要提高怎样做？ 在奶粉行业答案其实只有一个――添加活性双歧杆菌。
于是， 我们发挥与德国 TOPFER 公司的技术合优势， 在伊利婴幼儿奶粉配方里添加了 性双歧杆菌。
活性双歧杆菌是一种有益菌， 具有抑制肠道内有害菌体繁殖和促进消化吸收之功能。
人类发现 26 种双歧杆菌， 目前全球在食品、 保健品和药品领域广泛运用的是 4 种， 我们全部添加了。
这个举动又成为了中国奶粉行业的惟一， 对伊利婴幼儿奶粉的产品力提升起到了 巨大的作用， 也与其他品牌形成了 良好的区隔。
那么伊利婴幼儿奶粉的愉悦特征是什么呢？ 我们认为当然还是“精准营养” 。
因为在调研中发现， 对于我们“精确营养” 的概念消费者还是很敏感， 认为“我们的宝宝需要精确营养” 。
因此， 我们将诉求点更新为“精确营养更好全面吸收” 。
既有继承， 也有创新。
再短短的一年时间里， 我们在伊利婴幼儿奶粉上几乎作足了各种营销， 也用足了 各种创意。
工夫不付有心人。
2003 年， 伊利婴幼儿奶粉品牌保持力高达 81%， 超过了所有国际品牌； 销售量增长率高达 108%， 成为中国奶粉业唯一高速增长的本土品牌。
尤其在广东、 江西、 湖南、 江苏、 浙江等区域， 伊利婴幼儿奶粉不仅快速增长， 还带动伊利其他奶粉的高速增长， 创造了中国奶粉行业的神话。感悟：
策划改变命运
1、
集中的力量
伊利奶粉以往起色一直不大， 其最大的教训就...
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